Le call center idéal

La veille de la nouvelle année est une bonne date pour les bilans et les projets d'améliorations. Les experts-comptables le savent bien. Ces bilans sont parfois douloureux, demandent toujours beaucoup de travail et obligent à se poser les bonnes questions. Il faut prolonger l'exercice, n'est-ce pas ?

Cela fait maintenant 25 ans que je gère des call centers pour le compte de mes clients et je considère que nous, mes clients et mes équipes, pouvons bien mieux faire. Heureusement, les autres aussi !

Mon analyse est la suivante : à quoi servent les call centers ? Beaucoup pensent qu'ils servent à satisfaire les consommateurs. Et pourquoi donc faudrait-il dépenser de l'argent pour satisfaire les consommateurs ? Pour que ceux-ci soient fidèles plus longtemps, ce qui augmente leur contribution globale à la marge de l'entreprise.

Jusque là, cela semble cohérent. Du coup, les entreprises mesurent la satisfaction de leurs clients et en particulier, quand elles sont bien organisées, la satisfaction des consommateurs à propos de la manière dont ils ont été traités par le centre d'appels.

Je ne vais pas m'étendre aujourd'hui sur la distinction essentielle entre satisfaction et fidélité, car il y a beaucoup à dire aussi.

Mais simplement, on peut juxtaposer deux faits principaux : l'enjeu est de satisfaire les consommateurs. L'organisation généralement mise en place est gérée en fonction des temps moyens de décroché et de dialogue, dans le but unique de les réduire, pour comprimer le coût du call center.

Une erreur d'analyse, trois raisons.
Si on a l'objectif d'améliorer la satisfaction du consommateur, c'est l'atteinte de cet objectif qui doit servir de mesure du succès et non pas la réduction du coût.

Pourquoi les entreprises se trompent-elles ainsi d'objectif opérationnel alors qu'elles ont mis en place des call centers pour satisfaire leurs clients ?

Il y a 3 raisons à cela :

- elles ont mis en place des call centers parce que c'était le moyen réputé le plus économique pour le faire. Poursuivre dans la voie de l'économie était donc normal. Les services achats ont donc été chargés de cette mission d'économie.

- les fournisseurs de matériels pour les centres d'appels ont argumenté depuis 25 ans sur les éléments les plus vendeurs de leurs machines, c'est à dire l'optimisation des temps de traitement : le quantitatif uniquement. Cet argument à séduit les services achats.

- mesure la satisfaction, c'est moins facile que de suivre le temps de décroché. La satisfaction, en plus, cela dépend rarement d'un seul critère. En standard, les PABX fournissent des outils statistiques qui ne parlent que de temps. Va pour le contrôle du temps ! Mais surtout, personne ne sait corréler la satisfaction à la marge de l'entreprise. Donc, pourquoi suivre un indicateur dont on ne sait rien faire ? Un client satisfait n'est pas forcément fidèle (donc contributeur à la marge) et un client insatisfait pas toujours infidèle. Il faudrait donc s'attacher à mesurer ce qui est utilisable et au coeur du sujet : l'influence du call center sur le taux de fidélité. J'y reviendrai dans un autre post.

Voilà donc le paradoxe de notre métier : tout en voulant améliorer la satisfaction de leurs clients, les entreprises ont l'oeil rivé sur le compteur de temps.

Bien sûr, cela n'empêche pas de travailler sur les dialogues, sur la formation, sur l'analyse des objections, des verbatims, etc... Mais en s'y intéressant comme à un facteur secondaire, on ne se donne pas les moyens d'atteindre l'objectif.

Pourtant, une étude récente menée au niveau européen a mis en évidence que les français sont principalement infidèles aux marques à cause de la manière dont leurs call centers les a traités ! Ce sont les seuls européens dans ce cas.

Nous sommes là au coeur du sujet : pourquoi dépenser tant d'argent (un call center coûte cher) si c'est pour ne pas atteindre l'objectif fixé ? Combien d'entre nous n'ont que des expériences négatives à raconter sur les call centers ?

C'est selon moi, à partir de ce constat que peuvent émerger les bonnes questions à se poser : les call centers répondent à une logique industrielle légitime. Mais il ne faut pas perdre de vue une différence essentielles avec les chaînes automobiles : le produit est différent pour chaque client et il est produit en sur mesure et temps réel ! Et justement, la satisfaction du consommateur est au prix du respect de ces deux critères.

Dès lors, on doit s'interroger sur la pertinence de l'utilisation de scripts écrits à l'avance, une fois pour toute, pour tous les consommateurs et quel que soit leur profil ! Et quand en plus, ce script standard est débité au pas de charge parce que le compteur tourne, on ne voit pas comment il y aurait de la satisfaction client à l'arrivée.

C'est donc toute la logique de notre secteur qui est à revoir : les principes de fonctionnement, les outils de production, les outils de mesure, l'organisation du trvail, les systèmes de rémunération.

Le call center idéal ?

Je ne l'ai pas visité, je ne suis donc pas sûr qu'il existe!

Mais c'est pour moi un call center qui mesure en priorité, la contribution à la fidélité des clients (quelle durée de fidélité pour un client passé par le call center, par rapport à celui qui n'y est pas passé), la satisfaction.

Qui a donc affecté ces objectifs à chaque conseiller clientèle et lui a donné les moyens de les atteindre :
- sélection initiale,
- une formation continue professionnelle et rigoureuse axée sur le comportement, l'écoute, la gestion de son stress, le métier de l'entreprise, sa démarche marketing, sa politique de communication,...
- des consignes claires et opérationnelles,
- des guides d'entretien ou des scripts intuititfs en langage naturel, segmentés selon les profils consommateurs et les situations)
- solutions technique adaptée,
- suivi constant à base d'échanges permanents intégrant obligatoirement le plus haut niveau décisionnel de l'entreprise.
- outil décisionnel sur mesure pour chaque acteur-décideur de la Relation Client de l'entreprise.

C'est ce métier que j'ai depuis toujours, envie d'exercer. En 2008 encore plus qu'en 2007 !


A l'année prochaine et Bonnes Fêtes à toutes et à tous !

Emmanuel