Il n'y a pas si longtemps, à peine plus de 15 ans, les call centers n'existaient pas en France. Il y a avait le télémarketing, qui menait des campagnes de ventes ou d'invitation, mais pas à proprement parler, si l'on excepte les centres du 12 de France Télécom, de services organisés pour prendre en charge les attentes des clients.
Les Français s'en passaient bien et si l'exemple des Etats-Unis n'avait pas été relayé par des outsourceurs, dont TELETECH International, les entreprises françaises auraient sans doute conservé encore longtemps les services de réclamations, que l'on contactait par courrier ou que l'on trouvait au fond d'un couloir.
En 15 ans, les choses ont bien changé et les investissements dans les call centers ont depuis quelques années été révisés. L'Internet est passé par là, avec sa logique du self-service, ou des communautés d'utilisateurs qui se dépannent les uns les autres.
Les centres d'appels se sont d'abord enrichis de SVI (serveurs vocaux interactifs) qui permettent de diffuser au client des informations pré-formatées en fonction des choix qu'il exerce en appuyant sur les touches de son téléphone.
Puis sont apparus les premières solutions de synthèse vocale, qui autorisent une adaptation plus fine au contexte du client, mais également des temps de mise en œuvre plus court (on n'a plus à enregistrer les textes en studio) et une plus grande étendue des applications possibles.
Egalement efficace, la reconnaissance vocale a fait récemment des progrès significatifs qui autorisent à penser que pour les renseignements les plus courants, une présence humaine ne sera plus indispensable.
Tous ces outils préfigurent l'internet, dans leur capacité à rester actifs 24h sur 24 et tous les jours de l'année. En plus, la prise en charge des langues étrangères est un atout important dans la réduction des coûts.
Le pas suivant a été franchi avec Internet qui apporte à l'internaute un contexte, la possibilité de montrer, de respecter le rythme de compréhension de chacun et d'échanger entre pairs dans des forums.
L'apparition récente des avatars, qui parfois représentent des conseillères de centres d'appels (casque et écouteur), crée un peu de la sensation d'échange personnalisé qui fait défaut à tous ces automates qui viennent d'être présentés.
On perçoit rapidement le côté encore un peu rudimentaire de ces dispositifs, dans leur incapacité à remplacer un conseiller en chair et en os.
Pourtant, les plus technophiles ne vont pas pouvoir s'empêcher de penser que ce n'est qu'une question de temps, avant que les progrès de ces machines n'effacent définitivement l'intérêt d'une intervention humaine.
Il est vrai que le jour où ce seront nos propres robots qui feront nos courses à distance ne paraît plus si lointain et qu'alors, les échanges entre automates seront sans doute parfaits.
Reste que le consommateur reste l'humain, pour ce qui nous concerne et qu'il aura sans doute encore longtemps envie et besoin que ses fournisseurs lui apportent une attention particulière dans le traitement de ses questions.
Est-il imaginable que l'on s'oriente vers un modèle sans call centers ?
Faisons l'hypothèse d'un site internet marchand réellement performant :
· il s'adapte au niveau de compétence et de vocabulaire de son interlocuteur. Il lui parle dans sa langue.
· Il a prévu toutes les situations ou mieux, intègre un système expert dynamique qui reproduit le schéma d'interrogation d'un spécialiste en fonction des réponses fournies.
· Il est totalement intégré aux rouages de l'entreprise pour mettre en marche la mécanique bien huilée de traitement du besoin.
· Il sait aussi se montrer rassurant quant au succès des mesures engagées pour apporter rapidement satisfaction au consommateur, grâce à un avatar qui aura peut-être pris une apparence humaine avenante, disponible et compétente.
· Naturellement, la convergence téléphone-internet laisse le choix au client d'échanger avec ce site internet depuis son smartphone.
· Dans ce cas, la synthèse vocale donne une illusion parfaite de dialoguer avec un conseiller (une conseillère ?) humain.
· Si un point de blocage apparaît, c'est que le niveau de compétence requis est d'un niveau élevé. Ce niveau est disponible auprès des experts, consultants expérimentés, que l'on rencontre peu dans l'univers classique des centres d'appels.
On le voit, tout ceci est possible, en grande partie dès aujourd'hui et sans doute, après amortissement, à un coût nettement inférieur à celui d'un call center de très bon niveau. Il reste à démontrer que le coût final soit très inférieur à celui d'un call center en partie "off-shorisé", confié à un outsourceur qui saura mutualiser les compétences les plus communes.
En effet, la création et la maintenance d'une telle perfection technologique n'est pas à la portée de toutes les bourses et la dépendance d'une technologie qui est loin encore de la standardisation finale va en faire réfléchir quelques-uns.
Nous pouvons faire le pari que nombre d'entreprises feront pourtant de tels choix d'organisation.
Elles le feront pour plusieurs raisons :
· Les automates ne tombent pas malades
· Ils ne font pas grève
· Ils peuvent être programmés pour parler toutes les langues
· Ils travaillent 24h sur 24 et sont d’une humeur égale, voire exquise en toute circonstance.
· Leur coût est stable
· L’homme aime le progrès technique
En comparaison, le niveau de prestation commun des call centers actuels, mis sous pression par les services financiers, est loin de constituer un idéal, ni du point de vue du consommateur, ni du point de vue de l’entreprise, et encore moins de celui des conseillers.
Pour autant, leur prix de revient reste élevé et les solutions off-shorisées ne représentent qu’une solution, et encore, aux préoccupations de rentabilité.
Dans ces conditions, les centres d’appels sont-ils condamnés ?
Dans leur forme actuelle où personne n’en est complètement satisfait, ni en terme de coût, ni en terme de service, ils semblent en effet condamnés.
Les niveaux les plus élémentaires du service vont progressivement être confiés aux solutions automatisées et les niveaux d’expertise plus élevés constituent bien le prochain enjeu pour les centres de relation clients.
Les détenteurs de la compétence dans les entreprises coûtent cher, ils sont peu nombreux, ils sont difficilement remplaçables. Par ailleurs, ils n’imaginent que difficilement leur rôle comme de devoir porter un casque pour répondre en un temps mesuré, aux doléances des consommateurs.
Les entreprises vont se trouver très vite face à cette problématique, dès lors que les plus performantes et les plus rentables auront su mettre en œuvre la solution à cette problématique : envisager autrement la question des services à forte valeur ajoutée, mettant en jeu les compétences d’analyse des situations personnelles les plus sophistiquées, leur traitement efficace et enfin leur historisation structurée. Il faut en effet considérer que l’attente d’un consommateur comporte deux aspects : la réponse formelle à sa question et la part d’affect contributive de l’attachement à la marque. C’est bien entendu sur ces deux fronts que les centres d’appels doivent porter leurs efforts.
Si la technologie était la bonne réponse aux attentes des consommateurs, nous aurions déjà constaté des progrès sensibles en matière de satisfaction des clients. Or la plupart des études font apparaître un détachement de plus en plus marqué, y compris vis-à-vis des marques les plus attentives à leurs clients. Il est vrai qu'il y a eu des progrès, mais le consommateur est oublieux. Qui se rappelle des services consommateurs joignables par courrier uniquement, des SAV qui vous privaient de votre appareil pendant un ou plusieurs mois après qu'on ait dû le leur rapporter dans son emballage d'origine ? Qui se souvient des répondeurs non enregistreurs qui énonçaient d’une voix implacable les horaires de fermeture du service à 17h ?
Mais le niveau d’exigence augmente sous la double impulsion du toujours plus d’une part et de ce que la satisfaction apportée par un automate est vécue comme moins forte parce que moins démonstrative d’un effort personnalisé à votre endroit. Un peu comme si tout fonctionnait sur la base d’un donnant-donnant en matière de préférence : tu me marques ta préférence, je te marque la mienne. Tu fais pour moi un peu plus que ce que tu sembles faire pour les autres et je te préférerai en retour.
D’où l’importance dans un sondage que nous conduisons depuis plusieurs années des petites attentions, des "gestes commerciaux" qui vous font nous sentir importants.
La robotisation extrême de la Relation Clients, c'est méconnaître l'un des mécanismes essentiels de l'attachement affectif à la marque. C'est justement ce qu'un serveur vocal ne pourra pas faire passer, c'est ce sentiment de préférence, parque qu'intrinsèquement, il ne peut pas adopter un comportement transgressif des règles, puisqu'il ne fonctionne que selon des règles justement.
Les entreprises ont-elles donc finalement à viser le maximum d'automatisation ?
Ce qui peut être vrai pour des activités de production industrielles, dont se sont inspirés très servilement les call centers, c'est-à-dire la recherche du zéro défaut par une industrialisation totale de leurs processus et un contrôle permanent, est un fait contre-productif dès lors qu'il s'agit d'organiser des flux d'échanges interpersonnels. Il suffit pour s'en convaincre de constater l'écart de satisfaction apporté par la même information, selon le support qui la véhicule : la notice technique d'un appareil photo numérique est souvent le support le plus performant, car il est soumis à des règles légales draconiennes et présente un ROI d'excellent niveau. Les marques ont compris qu'une explication claire et complète, adaptée à la cible était économiquement rentable car elle évite des recours du consommateurs qui activent des ressources autrement coûteuses. Pour autant, la part des consommateurs qui y recourent est de plus en plus faible. Leur préférence va indéniablement à la hot-line personnalisée, quand bien même ne ferait-elle que lire simplement la même notice technique.
C'est cette capacité de croire à une prise en compte des aspects éventuellement spécifiques à sa propre situation, mais surtout à assumer son erreur, à paraître sincèrement compatir à la détresse ou au mécontentement du consommateur qui a payé pour un service qu'il considère ne pas avoir eu, qui fait toute la différence.
Si pour orienter sa politique en la matière, les entreprises se fondent sur la notion désormais centrale de valeur client, intégrant tous les coûts engagés pour l'acquérir comme pour le conserver, la réduction quasi certaine de son niveau de satisfaction devrait les en dissuader. Le téléphone reste, à condition d'être parfaitement géré, le moyen le plus économique des moyens d'échanges humains.
Mais alors, à quoi doit ressembler un call center bien organisé ?
Probablement à l'opposé parfait de ce que le monde entier considère comme tel : une sorte d'usine à contacts (on préfère le terme centre de contacts), dont les ressources sont attribuées en fonction de temps standards pour chaque type d'appels et de pourcentages acceptables d'appels non répondus, respectant des process totalement décrits, prenant la forme de scripts appliqués à la lettre, quels que soient les particularités des attentes du consommateur.
Ce stéréotype est pour moi toujours incompréhensible : il revient à gommer tous les avantages que présentent les ressources humaines, pour les rapprocher des plus imparfaits des systèmes automatiques, tout en conservant, bien sûr l'inconvénient principal qui est son coût.
Tout se passe comme si les promoteurs de cette approche désormais dépassée, n'avaient pas connaissance des défauts pourtant avérés du Taylorisme.
Pour écrire la nouvelle page de l'aventure des call centers, il reste à redonner sa place unique à la relation humaine, tout en la catalysant (et non plus en la canalisant!) grâce aux moyens de la technologie la plus aboutie.
Notre expérience, au sein de TELETECH International, nous permet de décrire un modèle cible dans lequel le call center est considéré comme un centre de traitement de l'information, de la connaissance de l'entreprise.
En redonnant toute sa place et tous les moyens au cerveau et au cœur humains d'agir de concert, en puisant simplement, dans les informations nécessaires pour les apporter sous leur forme la plus adaptée à l'attente et au besoin du consommateur, le centre d'appels va jouer son rôle névralgique d'interface parfaite entre l'entreprise et son marché.
Alors, il pourra démontrer qu'il ne peut se voir remplacer par quelque automate que ce soit, ni maintenant, ni plus tard, à la condition qu'il fasse, rapidement, sa révolution culturelle (et technologique).
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